Особенности PR в крупных российских корпорациях

Особенности PR в крупных российских корпорациях

Корпоративные PR в нашем большом бизнесе находятся пока только в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями. Темпы и успех, социальная значимость и деловая эффективность корпоративных связей с общественностью будут зависеть не только от капитализации крупного бизнеса, но и от развития иных институтов гражданского общества, а также от реальных достижений в области строительства правового государства в новейшей России.

Говоря о крупных корпорациях, логично ассоциировать их с таким экономическим явлением, как большой бизнес. Большой бизнес — это уровень предпринимательства, величина капитала, объемы производства и размер оборотов, характерные для крупных корпораций. Понятие большого бизнеса, если оно характеризует масштаб и влиятельность деятельности, безусловно, имеет объективное основание, указывая на целую сферу процессов и отношений, но при этом не обладает строгими научными рамками. Иными словами, такое понятие общеупотребимо, но не имеет категориальной дефиниции. Тем не менее, несмотря на его принципиальную нестрогость, все же возможно хотя и приблизительно, но в целом верно, определить его, раскрыть его суть.

Обычно «по умолчанию» принимается, что крупный бизнес — это то, что не вполне вписывается в стандартные рыночные рамки, то есть уже не совсем бизнес, точнее, не просто бизнес. Поэтому в качестве содержательного критерия отнесения той или иной структуры к крупному бизнесу выбирают ее способность существенно влиять на экономические институты в сфере своей деятельности, даже изменять их. Или оказывать воздействие на экономическое пространство вокруг себя, будь то пространство всей национальной экономики, либо сектора, либо некоторой существенной отрасли. А такая способность может определяться как масштабами деятельности структуры, так и иными факторами, например, особенностями технологической специализации или рыночного позиционирования, особым статусом в системе региональной, национальной или мировой экономики.

Наиболее адекватным количественным показателем крупного бизнеса в нынешних российских условиях, по мнению специалистов, выступает объем реализации товаров и услуг, иными словами — оборот. «В качестве порогового значения для отнесения того или иного субъекта к крупному бизнесу в реальном секторе для 2004 — 2005 гг. считают оборот $ 500 млн. в год, а в нефтегазовом комплексе — $ 1 млрд. в год» .

Также выделению предприятий большого бизнеса отвечают два обобщающих показателя — прибыль и капитализация, которые практически столь же доступны и выглядят более рыночными.

В современной России крупный бизнес существует в трех основных формах.

1. Самостоятельное предприятие. Это некоторый неделимый хозяйственный субъект. То есть, во-первых, единая производственная система (производящая товары или услуги, и относящаяся либо к реальному, либо к финансовому сектору) и, во-вторых, единый экономический агент. При этом с гражданско-правовой точки зрения предприятие может выступать в форме либо одного, либо нескольких юридических лиц. Но такое разделение, как правило, является номинальным и ситуативным.
2.  Компания. Это объединение предприятий, имеющее объективный (производственный или воспроизводственный) экономический смысл. Объединение такое выстроено либо вокруг некоторой товарной группы — диверсифицированная компания, либо вдоль некоторой технологической цепочки — вертикально-интегрированная компания. Компания выступает как единый экономический агент во всех вопросах, кроме, может быть, оперативных. Но при этом ее предприятия являются отдельными юридическими лицами и производственными единицами, в принципе способными существовать в условиях рыночной экономики самостоятельно.
3. Интегрированная бизнес-группа (ИБГ). Это некая совокупность предприятий и компаний, работающих в разных отраслях и секторах экономики (часто и в реальном, и в финансовом), и являющихся самостоятельными юридическими лицами, но в ряде важных моментов выступающих как единое целое. Наличие общей группы собственников и высших менеджеров обеспечивает эту целостность и вытекающие из нее синергетические эффекты. Технологического или иного естественного единства в ИБГ нет.

Фактическим синонимом понятия интегрированной бизнес-группы в настоящее время является более широко распространенный термин «финансово-промышленная группа». Проблема, однако, состоит в том, что последний, образно говоря, уже занят: определение финансово-промышленной группы дано в одноименном федеральном законе, принятом в 1995 году. Причем подавляющее большинство реально существующих объединений под это определение не подпадает, и никогда не подпадали. Еще один момент состоит в том, что по своей секторальной структуре все большее число ведущих групп становится либо промышленно-финансовыми, либо просто промышленными.

Также субъекты большого бизнеса (т.е. крупные корпорации), вне зависимости от их формы, опознаются по следующим признакам:

• играют ведущую роль в соответствующей отрасли или подотрасли России;
• играют уникальную роль в российской экономике по другим основаниям;
• анимают ключевые позиции на соответствующих мировых рынках;
• проявляют характерную экспансию, что обычно выражается в закреплении позиций, прежде всего, на профильных рынках;
• аккумулируют ресурс компетентности и ресурс доверия, придающие бизнесу устойчивость и эффективность;
• формируют свои управляющие структуры по отраслевому принципу;
• владеют крупными непрофильными активами (это необязательно, но для России типично);
• покупают предприятия, прежде всего, той же специализации, что и уже имеющиеся, проводят их интеграцию и способствуют повышению эффективности;
• нанимают высокооплачиваемых зарубежных топ-менеджеров и консультантов для выстроения систем управления, аналогичных лучшим западным моделям;
• приобретают предприятия за рубежом.

Что же на сегодняшний день характерно для отечественного большого бизнеса и отчего для него так важны корпоративные Public Relations?

Думается, что лицо нынешнего большого бизнеса определили сдвиги в российской политике, экономике и общественной жизни, начавшиеся в 2000 году и практически завершившиеся к 2005 году, а также общий рост российской экономики, начавшийся в 1999 году. Основным фактором существенных перемен является усиление экономической роли государства и его давления на частный сектор. А основным сдвигом — признание крупным бизнесом его подчиненного положения, отказ от политических амбиций и начавшаяся национализация в ключевых, по мнению государства, секторах. Знаковым в этом отношении стал громкий процесс по делу «Юкоса» и уголовное осуждение ключевых фигур этой гигантской компании. Заключение под стражу и определение в места лишения свободы Михаила Ходорковского явилось символической кастрацией российской олигархии властью, снова занявшей доминирующие позиции в социально-экономической системе.

Дополнительный момент в поведении ведущих российских предпринимателей — хеджирование рисков за счет привлечения иностранных партнеров и покупки иностранных активов.

Внутренняя логика развития российского крупного бизнеса в последние пять-шесть лет привела его к качественно новому состоянию, в частности, к смене основного его субъекта. А доминирующим внешним фактором, оказывающим влияние на внутренние процессы, при этом было воздействие мирового финансового рынка.

В этих условиях деятельность по связям с общественностью приобрела не только функционально-управленческое, но и политическое, стратегическое значение. Достаточно назвать те конкретные области, где PR-сопровождение на сегодняшний день первостепенно, поскольку оказывается одним из важнейших условий менеджмента этих процессов.

Подавляющее большинство компаний сразу после своего рождения начинает активно самореформироваться. В этом процессе можно выделить пять основных направлений, причем три из них, как представляется, связаны исключительно с необходимостью соответствовать стандартам и требованиям мирового финансового рынка:

1. Совершенствование корпоративного построения (внедрение норм «good corporate governance»). Сюда входит внесение в уставы особых пунктов, защищающих права миноритариев; принятие кодексов корпоративного поведения; включение независимых директоров, в том числе — иностранных, в состав советов директоров и пр.
2. Изменения в корпоративном управлении. Это, прежде всего, переход на международные стандарты отчетности и приглашение надлежащих аудиторов. А также интернационализация исполнительного менеджмента, то есть назначение на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих соответствующий опыт работы в крупных западных бизнес-структурах.
3. Формирование «правильной» производственной структуры и продажа непрофильных активов. Это самое дорогое и спорное направление, поскольку «непрофильность» определяется зачастую не критерием производственно-хозяйственной эффективности в конкретных условиях России, а доминирующим представлением портфельных инвесторов о том, что должно и не должно входить в состав «хорошей» компании. Еще два популярных сейчас направления реформирования компаний одинаково выгодны как их основным российским собственникам и высшему менеджменту, так и иностранным акционерам:
4. Дивидендная политика. Это, прежде всего, регулярная выплата значительных дивидендов, а также фиксация в уставных документах способа их расчетов (чаще всего, в долях от чистой прибыли).
5. Интернационализация бизнеса. Под этим понимается покупка в крупных масштабах иностранных производственных активов, прежде всего — в дальнем зарубежье. Это выход на новые рынки сбыта, в том числе защищенные таможенными барьерами, достраивание технологических цепочек (в сторону либо сырья, либо конечной продукции), а также формирование имиджа глобальных игроков.

Но наличие у компаний крупных зарубежных активов, в случае если они эффективны и хорошо встроены в ее структуру, дает, на наш взгляд, и два других важнейших преимущества. Во-первых, это максимально естественная и безболезненная модернизация за счет трансфера производственных, управленческих и финансовых технологий. Во-вторых, это обретение некоего символического ресурса, который может оказаться одним из лучших средств защиты от политических рисков. «Наш» завод в Европе или Северной Америке еще долго будет оцениваться как успех страны в целом. Поэтому компания, которая такие заводы покупает (или, тем более, строит), и ее российские собственники будут априори восприниматься как «правильный», национально-ориентированный бизнес. Вместе с тем покупкой активов, не связанных с основной деятельностью в России, можно защитить от политических рисков только личное состояние, но отнюдь не свой бизнес и статус крупного предпринимателя. Не говоря уже о том, что такие покупки как раз и могут облегчить предъявление политически мотивированных обвинений, легитимизировав их в глазах общества, и, что возможно еще важнее, в глазах сословия государственных служащих.

Перечисленные задачи, которые ставят перед собой российские крупные корпорации на нынешнем этапе развития отечественной экономики, безусловно, требуют мощной коммуникационной поддержки для компании во взаимоотношении со стейкхолдерами, с контрагентами внешней среды, в особенности, с влиятельными общественными силами и государством. Такую поддержку могут оказать, прежде всего, профессиональные, сильные корпоративные PR.

Для профессиональной деятельности по связям с общественностью как функции менеджмента крупных корпораций характерно все то, что присуще вообще бизнес-PR, а также свойственны собственные черты, обусловленные масштабами предпринимательства и организационными особенностями на предприятиях с высокой концентрацией капитала, производства, ресурсов и рабочей силы. PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Представление о роли PR в бизнесе можно выразить следующими словами: «PR должен помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала» . По многим внешним признакам PR-деятельность на коммерческих предприятиях весьма напоминает маркетинговую, и к тому же сходна с ней по функциям, тем не менее, она гораздо шире.

Деятельность PR в современной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.

Образование большинства современных российских корпораций связано с приватизацией промышленных предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление отечественных корпоративных PR. Важность деятельности корпоративных PR-структур определяется стратегическим смыслом задач по формированию корпоративной политики в отношении общества, осуществлению обратной связи.

Основной функцией PR-служб корпорации является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

Очевидно, что PR крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.

Связи с общественностью рассматриваются сегодня в корпоративном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями. Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций.

Назовем наиболее типичные особенности деловых СО в крупных корпорациях, затем более подробно рассмотрим нескорые из них.

Масштабность предполагает крупные объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, значительную доля рынка, внушительную численность персонала, объемные контактные аудитории и т.д.

Комплексный характер указывает на необходимость деятельности в контакте со службами рекламы, маркетинга, продаж, топ-менеджментом. Помимо этого, важно, что на режимном предприятии служба по связям с общественностью должна согласовывать свои действия со службой безопасности.

Политический характер корпоративные СО в большом бизнесе приобретают потому, что крупные предприятия в России, флагманы ее национальной экономики, тем более, естественные монополисты, превратились фактически в уже политические фигуры, субъекты большой политики, кроме того, они тесно работают с высшими органами государственной власти в стране. И здесь уместно будет вспомнить о практике лоббизма.

Социальная направленность выражается, как уже было сказано, в создании и реализации социальных программ и бесприбыльных инвестиций, датировании непрофильных видов деятельности, в благотворительности, частично — в спонсоринге и социальном партнерстве. Эти практики для крупных корпораций сегодня стали неизбежным условием приобретения и увеличения паблицитного капитала, эффективными инструментами репутационного менеджмента.

Важность внутренних коммуникаций проявляется на крупных предприятиях в таком распределении PR-приоритетов, когда внутренние коммуникации по важности не уступают внешним.

Продиктовано это следующими факторами:

•  численность персонала внушительна;
• работники, по крайней мере, их часть, являются акционерами, т.е. совладельцами бизнеса;
• на крупных предприятиях, как правило, существуют сильные профсоюзы и заключен коллективный договор, что заставляет собственников и менеджмент считаться с работниками;
• представители персонала крупных организаций, что особенно важно для сферы услуг, выступают представителями своего бренда, их «лицами», по которым потребители, покупатели, клиенты могут судить о предприятии в целом.

Открытость внешних коммуникаций в своей необходимости продиктована тем, что деятельность крупного предприятия — это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций, особенно, правозащитных и экологических. А если это предприятие занято деятельностью, имеющей широкое социальное значение, то и объектом пристального внимания, своеобразным магнитом для общественного мнения широких слоев населения. Для таких предприятий общественное мнение имеет серьезные последствия, ведь обычные люди — это их клиенты. Козырь в открытых публичных коммуникациях для крупных предприятий — это демонстрация своей роли в жизни страны, репрезентация себя как стратегических налогоплательщиков в государственный бюджет, надежных партнеров власти, социально ориентированных работодателей и т.д. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство, во всемирную электронную сеть, причем, на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы. Здесь же — широчайшая панорама взаимодействия со СМИ, как на общегосударственном уровне, так уровнях субъекта федерации и локальном. Кроме того, необходимость создания отраслевой и корпоративной прессы.

Стандартизация коммуникаций выражается в том, что на уровне крупных корпораций стандарты принимаются и действуют во всем. Это касается, причем, в первую очередь, деловых и публичных коммуникаций, информационной политики, репутационного менеджмента, имиджа и фирменного стиля.

Акцент на имидже и его элементах, прежде всего, таких, как фирменный стиль. Крупные бизнес-субъекты и стали таковыми во многом благодаря своей идентичности и деловой культуре. Они стремятся к тому, чтобы быть и оставаться узнаваемыми, располагающими к себе, интересными. Особенно это важно в высококонкурентных отраслях.

Готовность к антикризисных действиям, профилактике и разрешению конфликтов. Кризисные коммуникации и антикризисные PR являются одной из ключевых компетенций и базовых функций для современных связей с общественностью в бизнесе, что вызвано такими объективными основаниями, как его высокая конкурентность, повышенная доля рисков, в том числе, социальных.

Специальные и дополнительные задачи и программы информирования — информирование о непрофильных видах деятельности и услугах крупной компании. Оно, к тому же, должно быть еще и адресным. В объем специальных задач коммуникаций для крупных предприятий также обычно входит поддержка международной деятельности компании.

Для отечественного крупного бизнеса характерно и то, что большинство крупнейших российских корпораций зачастую являются естественными монополиями. Поэтому, с одной стороны, современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов.

Из этой двойственности, характерной для организации крупного бизнеса, вытекает и определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной бизнес-организации — это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании. Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. Такие PR тщательно и бережно отделены от рекламы и сбыта, и объединены, скорее, с информацией и внешними связями. «Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом, а российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия» . С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции.Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.

Тем не менее, в любом случае принципиально, для корпорации PR выступают стратегическим инструментом. В чем это проявляется? Корпоративные PR действуют главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая, прежде всего, к рассчитанным вербальным аргументам. В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется как раз предпочтением словесных формул, разума и логики.

PR часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется, прежде всего, событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим, что в этом плане больше соответствует современным канонам журналистики. Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость: по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку. Направленность PR куда шире направленности рекламы, какой бы дорогостоящей она ни была. В первую очередь их воздействие адресовано всему обществу и только потом — отдельным его сегментам. PR не случайно называют в последнее время управленческой технологией будущего, инструментом «мягкого» управления. И все чаще звучат — в том числе и в профессиональной среде — рассуждения о скором закате рекламы, которую вытеснят с рынка PR, куда менее затратные, куда более гибкие и адаптивные, социально ориентированные, обладающие расширяющимся кредитом широкого общественного доверия. Действительно, PR ориентированы на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. В отличие от односторонней, принципиально ассиметричной коммуникацией в рекламе, не отягощенной потребностью в обратной связи, PR-коммуникации, за счет своего потенциала симметричности (не важно в данном случае истинной, или сымитированной) и дополнительной энергетике обратной связи, способны втягивать общественность в процесс принятия решений и реализации интересующей базисного субъекта деятельности, делая ее уже коллективной. Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа. Работа над созданием позитивного имиджа компании — одна из основных задач ее PR-подразделения. В процессе осуществления своей деятельности корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели. Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по природопользованию, налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования и другие области, где их интересы совпадают. Работа PR-служб в этом случае предполагает два направления: координацию интересов с коллегами по бизнесу (проведение консультаций, встреч, совместных мероприятий), организацию продвижения общих интересов. Для согласования интересов предпринимателей PR-службы корпораций участвуют в подготовке предложений, учитывающих интересы всех участников, определяют пути решения проблемы, осуществляют взаимодействие с PR-подразделениями государственных структур, СМИ. Взаимоотношения корпораций с государственными институтами (Правительство РФ, аппарат президента, Федеральное Собрание, Государственная Дума, и др.) играют особую роль, так как касаются вопросов, имеющих непосредственное отношение к нормальному функционированию большого бизнеса. Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы PR-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужаших позитивного имиджа компании. Достигается это, как правило, адресным воздействием на чиновников. Прежде всего, необходимо определить перечень госструктур, в работе с которыми заинтересована корпорация, затем осуществляется выбор средств массовой информации, обладающих авторитетом и наибольшей степенью влияния на госслужащих. После этого начинается работа с конкретными СМИ и конкретными их представителями. Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу. Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании. PR конкретной корпорации имеет свою специфику, в зависимости от ее основной сферы деятельности. Производители мясных полуфабрикатов, безусловно, должны отличаться в глазах общественности от тех, кто создает виртуальные услуги. Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании. Большинство отечественных корпораций стоят на том, что нельзя допускать посторонних (скажем привлеченное PR-агентство) к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым. Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру. Плюс к этому не очень большой секрет: для руководства крупной компании немалую роль играет сам факт подчиненности им лично и корпорации в целом соответствующей PR-структуры. Речь идет в первую очередь об управляемости пиаровского подразделения. Такая вполне подчиненная, а значит, зависимая структура просто обязана играть по правилам своей корпорации, и не может позволить себе такую непростительную роскошь, как «особое мнение». Штатная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании. Для привлеченного PR-агентства эта основа остается недосягаемой. Во-первых, при всем своем старании, оно не в состоянии пропитаться подлинным духом той или иной корпорации. Для этого потребовались бы годы пребывания «в теле» компании, одного только желания соответствовать интересам заказчика недостаточно. Во-вторых, даже раскрытие перед PR-агентством стратегических целей нанимателя не дает исполнителю услуг, технологическому субъекту PR, полного понимания ситуации. Для такого понимания требуется не только информированность, но и участие — как можно более полное и глубокое — в разработке стратегических программ корпорации и, конечно же, знание ее реального финансового состояния, возможностей, проблем и перспектив. Отсюда еще одно серьезное различие в работе привлеченного PR-агентства и корпоративной структуры. Речь идет об обладании соответствующей структурой корпорации (управлением или отделом) относительно полным доступом к ее внутренней информации и широких, в том числе неформальных, связях в ее внутренней среде. Как бы ни старались представители стороннего агентства наладить необходимые контакты, каковы бы ни были их личные взаимоотношения с высшим руководством компании-нанимателя (в некоторых случаях они могут быть даже сравнительно лучшими, нежели у корпоративных пиарщиков), все равно эти люди останутся для подавляющего большинства сотрудников корпорации чужими и даже чуждыми. Большое достоинство корпоративных PR-структур, по сравнению с привлеченными агентствами, заключается в том, что первые могут куда эффективнее обеспечить долгосрочную PR программу корпорации. Данное положение прямо связано с вопросом доступа к корпоративным секретам и корпоративным стратегиям. Здесь есть связь с постоянным участием своих структур в деятельности компании, которое дает им знания, опыт взаимодействия с подразделениями корпорации и объективно большую готовность соответствовать долгосрочной стратегии. Немаловажным преимуществом корпоративных PR-структур является то, что они могут лучше обеспечить оперативное реагирование на резкое изменение ситуации. Отчасти это объясняется фактом того самого корпоративного знания и присутствия, о которых только что шла речь, отчасти — прямым участием в процессе принятия решений в своей компании. Еще одна особенность корпоративных PR-структур состоит в том, что они имеют формальное право представлять свою компанию во «внешнем мире». Сколь бы ни были тесны связи, в том числе личные, привлеченного PR-агентства с руководством фирмы-нанимателя, оно все равно остается чужим не только для компании, но и, и данном случае это особенно важно, для ее партнеров. Очень часто одна только формальная принадлежность к корпорации придает соответствующей структуре необходимый статус в глазах контрагентов. В заключение можно сказать о том, что корпоративные PR в нашем большом бизнесе находятся пока только в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями. Темпы и успех, социальная значимость и деловая эффективность корпоративных связей с общественностью будут зависеть не только от капитализации крупного бизнеса, но и от развития иных институтов гражданского общества, а также от реальных достижений в области строительства правового государства в новейшей России.